Kolik stojí kniha 26|11|2024
Není mi jasné, nakolik je proces vzniku knihy záhadou pro širší veřejnost. Na webu lze najít různá pojednání na dané téma, ale přijdou mi hodně útržkovitá.
Poznámka: Asi jedinou ucelenou českou publikací na dané téma zůstává „Jak se dělá kniha“ od zkušeného nakladatele Vladimíra Pistoriuse, která vyšla už čtyřikrát a má charakter odborné příručky.
Pokusím se trochu osvětlit problematiku výroby knihy těm, kdo knihu nikdy nedělali, prostřednictvím finanční stránky celého podniku a pomocí dvou pojmů: náklady a náklad.
„Náklady na knihu“ jsou peníze, které musíte různým lidem zaplatit, abyste mohli knihu vyrobit.
„Náklad knihy“ je počet výtisků (kopií, kusů) knihy, které se rozhodnete nechat vyrobit.
Rozbor nákladů na Kagena Prokletého
Jako příklad si vezmu mnou vydanou knihu Kagen Prokletý. Výše nákladů na její výrobu byla cca půl milionu korun. Rozeberu je po částech:
1) Značný díl tvoří můj honorář překladatele ve výši 129 250 Kč, počítaný jako 250 Kč za normostranu (1800 znaků včetně mezer), což je dnes úplné minimum. V mém případě je trochu jedno, jak velký honorář si sám určím, protože si ho stejně nevyplácím předem. Pokud ho vůbec dostanu, tak až někdy v budoucnu, jestliže se Kagena prodá dost.
2) Další díl nákladů tvoří honorář autora. Autor má procenta z každého prodaného výtisku, což znamená, že čím více kusů zůstane ležet neprodaných, tím méně peněz obdrží. To pro něj není moc výhodné. Standardně se to řeší tak, že autor dostává od nakladatele při podpisu smlouvy zálohu, která je NEVRATNÁ. To znamená, že autor dostane svůj podíl z prodeje například pěti set výtisků ještě předtím, než se kniha vůbec začne vyrábět. Pokud potom nakladatel neprodá ani těch 500 kusů, autor už mu vyplacené peníze nevrátí. S tímto rizikem do toho nakladatel jde.
3) Dále bych měl do nákladů započítat DTP zpracování, tedy sazbu, grafickou úpravu, předtiskovou přípravu a podobně, ale protože tyto věci si dělám sám a mám je už hodně zažité (povolání, které vykonávám v životě nejdéle, je právě sazeč), tak jsem se ještě nikdy nepřinutil k tomu zapsat je do rozpočtu. Jinými slovy, v Gnómu jsou náklady na DTP oficiálně rovny nule, protože Gnóm sází knihy asi tak přirozeně, jako každý z nás dýchá.
To byla část nákladů, kterou můžeme považovat za fiktivní – v případě honoráře překladatele proto, že si knihy překládám sám a můžu se „svobodně“ rozhodnout si honorář zatím nevyplatit, v případě autora proto, že inkasoval jen zálohu a zbytek nemá jistý, a v případě nákladů na DTP prostě proto, že je odmítám brát na vědomí.
Všechny ostatní náklady tvoří sumu, která dělá něco přes 300 tisíc a už byla reálně vyplacena. Tyto zbývající náklady jsou:
4) Honoráře všech, kdo se podíleli na textu, což byli redaktor, korektor a betačtenář (ale z betačtení se vyklubala vlastně druhá redakce). Troufám si tvrdit, že platit za kontrolu textu třem různým lidem není ve většině nakladatelství zvykem. Ale určitě se to vyplácí, pokud vám záleží na textu tolik jako mně.
5) Honorář výtvarníka, na české poměry ne právě malý, ale koneckonců to, že chci jednu obálku s kresbou a jednu s malbou jsem si vymyslel úplně sám.
6) Tisk (tuto částku vám prozradím: čirou shodou okolností byla podobná jako můj honorář za překlad, tedy cca 130 tisíc.)
Následuje logická otázka – mohlo to být levnější?
- Náklady č. 1 tvoří nevyplacený honorář.
- Náklady č. 2 tvoří vyplacená záloha, ale bez té by autor vůbec nepodepsal smlouvu, takže tady ušetřit nešlo.
- Náklady č. 3 pro mě v žádné spočitatelné podobě neexistují.
- Náklady č. 4 jsou samozřejmě ty, na kterých se leckde šetří, ale kdyby se text odfláknul, nebyl by to Gnóm. Takže ani tady šetřit nešlo.
- Náklady č. 5: ano, mohl jsem udělat jen jednu variantu obálky, ale pak bych z toho neměl takovou radost.
Nebo jsem si mohl najít obrázek v databance, převzít obálku amerického vydání či požádat o pomoc božskou AI, ale tohle všechno jsou pro mě jen různé cesty do pekla – konkrétně do takového pekla, ve kterém vypadají všechny knihy stejně, a navíc stejně průměrně a nicneříkajícně. Takže z mého hlediska ani v bodě č. 5 šetřit nešlo. - Zbývá tedy poslední bod, a tím je tisk.
Tisk a náklad
Možná vás to překvapí, ale výroba knihy je tím dražší, čím víc papíru je na ni třeba. Ostatní věci, jako barevnost obálky a vazba, jsou celkem podružné (pokud nejde o nějakou extra vyšperkovanou bibliofilii). Konkrétně u knihy, která má okolo 600 stran, tvoří papír velmi podstatnou položku.
Takže: zmenšit písmo, aby se snížil počet stran? Ani to pro mě nepřicházelo v úvahu, protože tím by se narušila kontinuita edice (v edici mají všechny knihy jednotný vzhled a tedy i jednotnou velikost písma). Nehledě na to, že by se to hůř četlo.
Poznámka: Jenom jednou, v začátcích, jsem písmo knihy oproti původnímu grafickému návrhu zmenšil, aby neměla příliš mnoho stran, a to u Té nádherné věci, jež na nás všechny čeká. Dnes už bych to neudělal.
Co dál, tenčí papír? Tím se až tolik neušetří a kniha pak působí moc šuntózně.
Takže jediné, s čím můžu ve věci papíru nakonec hýbat, je náklad. Počet kusů, které vytisknete, logicky množství papíru ovlivní.
A jsme u toho. Náklad, to je věčný nakladatelský rébus, protože nikdy nevíte, kolik toho máte vytisknout. (Nyní odbočíme k luštění rébusu, potom se zase vrátíme ke Kagenovi.)
Vztah mezi nákladem, riskem a ziskem
Jedna základní poučka: vyšší náklad = vyšší risk = vyšší (potenciální!) zisk.
Když vytisknete knihu v miniaturním nákladu, máte z ní sice malý zisk, ale na druhou stranu i málo riskujete (méně jste utratili za tisk a malé množství knih se pravděpodobně vždycky nějak prodá).
Když vytisknete velký náklad, můžete knihu prodávat za přijatelnou cenu a máte slušný zisk, ale háček je v tom, že tohle platí, jen když/až prodáte opravdu skoro celý náklad. Když vám kniha zůstane ležet, nezaplatí se vám třeba ani náklady a navíc budete muset knihu potupně likvidovat nebo vyprodávat za pár korun.
Poznámka: Toto se nakladatelům děje neustále – viz sortiment podniku Levné knihy.
Přitom máte na správný odhad výše nákladu jen jeden pokus, protože podruhé budete knihu tisknout jen málokdy. Odhad výše nákladu je tedy něco jako střelba do terče z pistole, ve které máte jediný náboj.
Podruhé totiž knihu tisknete jen ve dvou případech:
- když byla kniha mimořádně úspěšná a rychle se vyprodala
- když se prodávala celkem pomalu, ale vyprodala se a vy jste se nechali ukecat hlasy mnoha čtenářů, kteří se o ní dozvěděli pozdě a nemohou ji sehnat (obvykle toho pak litujete, protože se ukáže, že to bylo jen 10 lidí)
Poznámka: Nemám to nijak exaktně podložené, ale za relativně úspěšnou beletristickou knihu považuji takovou, které se (při běžné koncové ceně a prodeji přes knižní distribuci) prodá alespoň 1200–2000 kusů. Jinak na ní totiž nelze téměř nic vydělat. Myslím, že jen malé procento ze všech u nás každoročně vydaných titulů se prodává v nákladech výrazně vyšších než 2000 kusů, a odhaduju to na (tohle je skutečně čistý tip) nanejvýš 10 procent. Vydavatelé těchto titulů se leckdy stávají – alespoň na chvíli – šťastnými milionáři. Zbylých 90 procent titulů, to jsme my, „svět neúspěchu“, který dělá knihy jen ze zarytosti, pro radost nebo z jiných nepochopitelných důvodů.
Kniha a letadlo
Co se týče tisku, s knihou je to jako s letadlem: nejdražší je start. Při tisku knihy je nejdražší připravit tiskařské stroje, barvu a nakoupit papír. Jestli potom knihy vytisknete 300 kusů, nebo 1000 kusů, nebude až tak velký finanční rozdíl, jak byste si mysleli – 1000 kusů nebude třikrát dražších než 300 kusů, ale například jen dvakrát.
Z toho plyne, že čím vyšší tisknete náklad, tím nižší je cena za jeden kus.
Tři možné strategie
Ze všeho výše uvedeného se dají odvodit celkem tři strategie, jak dosáhnout zisku: dvě extrémní a jedna umírněná, která leží mezi nimi.
- Jeden extrém je tisknout knihy ve velmi malém nákladu, ale prodávat je velmi draho. To je typicky produkce pro úzké, specializované publikum. Pokud víte, že si 500 lidí v republice koupí vaši knihu za téměř jakoukoli cenu, tak proč jí tisknout víc a proč ji prodávat levně? To je jedna cesta k zisku: kniha, která je klidně i několikanásobně dražší než „kniha běžná“.
- Druhý extrém je tisknout maximální (ale ještě rozumný) náklad, takže cena knihy je díky tomu přijatelná pro každého, ale zároveň se snažit, aby o knize vědělo opravdu co nejvíc lidí a každý potenciální zákazník si ji našel a koupil; tato strategie stojí a padá na tom, jestli se pro knihu najde dost zákazníků.
- A ten střed mezi tím zní asi takhle: „vytisknout toho tak akorát a cenu nastavit taky tak akorát“. Moc tím nevyděláte, zisk je taky jen „akorát“, ale pokud jste už velké nakladatelství a u každé knihy trefíte, co je „akorát“, tak se vám to u mnoha knih sečte do velkého zisku. (Pokud jste ovšem malé nakladatelství, tak jste s touhle strategií odsouzeni k vydávání knih při jiném zaměstnání, protože vás to určitě živit nebude.)
Jaká je strategie Gnómu
Jak asi každý pochopil, Gnóm jede dlouhodobě strategii číslo 2.
Poznámka: Jaký je výsledek? Z 18 titulů, které jsem vydal do roku 2023 včetně (druhé vydání Krev je můj chleba přitom počítám jako samostatný titul) jsem byl neúspěšný zatím jen u 3 kousků: právě u druhého vydání Krev je můj chleba, u Černé hory a u Stopy blesku; Plameňák skončil v mínusu, ale jen o 6 tisíc korun… Sacculina a druhé vydání Hleď, prázdnota jsou také v mírné ztrátě, ale věřím, že se dotáhnou. Vše ostatní mám v černých číslech. Tituly z roku 2024 zatím nehodnotím, ale Sirotčinec v údolí si už teď vede velmi slušně.
A ještě metodologická poznámka, aby to bylo zcela fér: do zisku si v tomhle hodnocení započítávám i svůj honorář za překlad. Když ho povedu jako výdaj, který jsem zaplatil někomu jinému, budu na tom samozřejmě hůř.
Ačkoli… v edici Horla jsem se pokusil zkombinovat obě extrémní strategie (limitka je ve strategii č. 1, běžná edice ve strategii č. 2) a docela se mi to vyplácí, protože Horla #1, vydaná loni, už je v zisku. To se u normální knihy (bez limitky) určitě nestává – návratnost bývá spíše několik let.
Velký podíl na dlouhé návratnosti má samozřejmě jedna věc, a to je marže distribuce. Je veřejným tajemstvím, že tato marže je v současné době nejméně 50 %, takže vytvoření ediční řady, kde limitka vůbec nejde do distribuce a putuje z nakladatelství přímo ke koncovým zákazníkům, bylo určitě jedním z faktorů, které mě finančně udržely nad vodou.
Poznámka: Ano, knihkupcům se samozřejmě knihy, které vůbec nepřijdou do knikupectví, hrubě nelíbí. Chápu je, oni také chtějí přežít. Ale to chceme všichni, a pokud by se měl nakladatel spoléhat výhradně na peníze, které mu pošle distribuce, možná by dlouho nepřežil. Proč ostatně myslíte, že se neustále konají nějaké knižní trhy, na kterých nakladatelé prodávají přímo koncovým zákazníkům? Rozpor mezi požadavky nakladatelů a knihkupců je ale samostatné téma na někdy jindy.
A co ten Kagen?
V případě Kagena jde o typický hazard, kdy strategie č. 2 může selhat, protože jsem knihy vytiskl hodně: jako by to měl být opravdový hit.
Ale ještě jsem neodpověděl na otázku, jestli jsem u nákladů na tisk mohl dosáhnout úspory, kdybych Kagena vytiskl míň.
Odpověď překvapivě zní, že bych sice mohl trochu ušetřit, ale připravil bych se tím o veškerý potenciální zisk.
Pokud bych počítal s tím, že všechny knihy prodám přes distribuci (a tedy budu mít z ceny jen 50 %), pak při o pár stovek kusů nižším nákladu bych měl prakticky nulový zisk z každého kusu a při ještě nižším nákladu dokonce zisk záporný – anebo bych musel zvýšit prodejní cenu knihy: o sto korun, o dvě stě korun a podobně. Což jsem nechtěl.
Takhle se tedy nakladatelé stávají hazardéry.
Poznámka: Himbajs šůvix, chceme tím tedy říct, že se u téhle knihy nedalo ušetřit VŮBEC NA NIČEM? No, asi chceme. Pokud se chtěl nakladatel držet svých vysokých nároků na kvalitu a pokud zároveň nechtěl knihu vydat jako limitku za nesmyslně vysokou cenu, tak asi nedalo. Je ovšem jeden spolehlivý recept na to, jak na každé knize ušetřit 100 % nákladů: vůbec ji nevydávat. Tohle funguje naprosto spolehlivě.
Kagen, to byla (a stále je) určitá sázka na to, že ho prodám hodně.
Sázel jsem za prvé na spojení fantasy s Lovecraftem, za druhé na to, že autor není žádné nezkušené spisovatelské béčko (i když v české kotlině moc známý není), za třetí na to, že se mi prostě líbilo, jak je celý příběh vyprávěný (včetně stylu psaní, postav, dialogů a podobně).
Četl jsem některé komentáře „zklamaných zákazníků“. Někdo se pozastavuje nad tím, proč je kolem knihy takový hype. Je tu proto, že ho dělám já, a zcela záměrně, protože už vím, že co se neprodá v prvních měsících, je obvykle odsouzeno k dlouhým útrapám, možná i k ráně z milosti – a jak teď už víte, já jsem si vsadil půl mega. (Můj problém, samozřejmě.)
Někdo se pohoršuje nad tím, že Gnóm vydal vlastně primitivnost: ano, vydal jsem povrchní fantasy, ale stojím si za ní, protože ji vidím jako knihu napsanou pro radost – pro radost z dobrodružné, chcete-li brakové literatury, ale napsanou s nadhledem člověka, který dobře ví, co píše.
Poznámka: Psát klasickou fantasy čistě pro radost se mi jeví jako něco mimořádného, protože většina lidí ten žánr dneska píše hrozně „na sílu“. Snad se ještě pořád všichni snaží být hlubocí a fundovaní jako Tolkien, takže vznikají komplikovaná, podrobná a vážná díla, ale… radost v nich nějak nevidím.
Hlavní důvod k vydání Kagena pro mě nicméně byl: chtěl jsem zkusit něco, co jsem ještě nezkusil, prozkoumat úplně nové pole. Protože praktikuju strategii č. 2, snažím se pořád rozšiřovat publikum, které bych mohl oslovit.
Otázky na závěr
Dozvěděli jste se, kolik stál Kagen a na jeho příkladu jste si (snad) udělali obrázek, v jakých řádech se může pohybovat cena jedné konkrétní, i když netypicky rozsáhlé knihy.
Poznámka: Cílem příspěvku není apel, abyste si všichni kupovali ještě více knih, protože jinak chudáčci nakladatelé přijdou o prachy. Pokud nakladatel knihu neprodá, je to samozřejmě jen jeho problém a jeho riziko, které podstoupil dobrovolně.
Přišlo mi dobré to takhle sepsat, aby bylo jasné, že za knihami stojí jednak vydané peníze, jednak odvedená práce (někdy dobrá, někdy špatná), a také nějaká konkrétní strategie. (Jinak řečeno, za každou knihou je příběh, což zní jako ohromně banální fráze.)
Knih je totiž už taková záplava a jsou už natolik „zbožím“, že máme tendenci brát je jako standardní výrobek, kterého bude vždycky dostatek a velký výběr: když se mi nelíbí tenhle kousek, zahodím ho a najdu si jiný, prostě literární život jako taková velká secondhandová hrabárna.
Poznámka: Tady bych mohl nastoupit se svým oblíbeným tématem, kolik z těch hadrů je vlastně levné čínské zboží, které se za dva měsíce vyhodí, ale nebudu provokovat.
Přestože se to takhle někdy může jevit, myslím si, že to tak ve skutečnosti není a že knižní svět se víc než hrabárně podobá ekosystému, v němž mezi sebou soutěží nejen autoři, příběhy, literární přístupy a styly, ale taky rozmanité obchodní strategie a přístupy k samotnému pojmu „nakládání“, pro který je možná výstižnější anglické „publishing“, tj. „zveřejňování“: s čím vlastně chodíme na veřejnost a proč, a které myšlenky a postoje chceme šířit a proč. Tedy: proč vlastně knihy vydáváme?
Poznámka: Pokud literární svět přirovnáme k ekosystému, například k deštnému pralesu, může nám být trochu jasnější, proč není žádná kniha „nejlepší“ a proč se toho přes veškerou soutěživost nikdy nedobereme. Nemá moc smysl se ptát, které zvíře nebo která rostlina jsou „nejlepší z celého pralesa“, protože bez kontextu, tedy bez pralesa jako celku, by samotná jejich existence byla nemožná.
Pokud by ale ekosystémem byla jen literatura jako celek, čím by v této analogii bylo „nakládání“?
To už jsou otázky zase na někdy jindy.